Von Planetarien, Barmusik und Europas Sternen
Stefan Klug / Geschäftsführer, elbgraphen GmbH
Wie aus kreativen Marketingideen eine europäische Marke wurde
Als wir 1998 die Möglichkeit bekamen, das Marketing der damals noch rein deutschen Hotelklassifizierung zu übernehmen, mussten wir nicht lange überlegen. Die Idee hinter der Marke hat uns von Beginn an begeistert. Und an Aufgaben mangelte es ebenfalls nicht.
Damals präsentierte sich die Deutsche Hotelklassifizierung noch mit einem schwarz-rot-goldenen Logo und einem ebenso klaren wie selbstbewussten Leistungsversprechen: „Transparenz & Sicherheit“.
Unsere Aufgabe war es, die Marke bekannter zu machen – bei Hoteliers ebenso wie bei Gästen. Und weil klassische Wege allein dafür nicht ausreichten, entstanden Ideen, die man heute vermutlich unter „Guerilla-Marketing“ verbuchen würde.
Wenn die Hotelsterne ins Planetarium ziehen
Eine dieser Ideen war die Veranstaltungsreihe „Zu den Sternen“. Der Name war Programm: In Planetarien luden wir interessierte Hoteliers dazu ein, die Deutsche Hotelklassifizierung kennenzulernen – bewusst informativ, aber ebenso unterhaltsam und ungewöhnlich inszeniert. Und weil Sterne bekanntlich auch eine passende musikalische Begleitung verdienen, entstand sogar eine eigene Sterne-CD mit Klassikern der Barmusik.
Aus heutiger Sicht waren das vielleicht ungewöhnliche Maßnahmen. Genau darin lag jedoch ihr Reiz. Es ging darum, Aufmerksamkeit für ein Thema zu schaffen, das auf den ersten Blick eher sachlich und erklärungsbedürftig erschien – und daraus eine Marke zu entwickeln, die im Gedächtnis bleibt.
Dass solche Ideen möglich waren, lag auch am damaligen Team in Berlin, das diesen Mut zum Experimentieren mitgetragen und unterstützt hat.
Mit den ersten Anzeigen in der ADAC Motorwelt wurde das Marketing schließlich breiter und klassischer aufgestellt. Die Hotelsterne erreichten damit ein Millionenpublikum und bauten ihre Bekanntheit innerhalb Deutschlands kontinuierlich aus.
Plötzlich wurde aus Deutschland Europa
Einige Jahre später kam eine vollkommen neue Herausforderung hinzu. Der Blick richtete sich nach Brüssel und über die deutschen Grenzen hinaus. Die Hotelklassifizierung sollte europäischer werden. Für Markus Luthe und sein Team war diese Entwicklung eine besondere Anerkennung ihrer bisherigen Arbeit – und für uns als begleitende Agentur eine große Chance.
Denn plötzlich ging es nicht mehr darum, eine nationale Marke weiterzuentwickeln. Es ging darum, eine gemeinsame europäische Identität zu schaffen. Das bisherige nationale Erscheinungsbild musste hinter sich gelassen werden. Ein neues Logo entstand, ein neues Corporate Design wurde entwickelt und die visuelle Sprache der Hotelsterne Schritt für Schritt europäisiert.
Mit der Hotelstars Union erhielt die gemeinsame Klassifizierung schließlich nicht nur eine organisatorische, sondern auch eine kommunikative Heimat. Die erste Website der Hotelstars Union entstand. Dazu kam die Idee eines eigenen Webshops mit Merchandising-Produkten rund um die Hotelsterne.
Aus einer deutschen Marke war eine europäische geworden.
Zehn Hotels, zehn Geschichten und viele Kilometer
Zu unseren persönlichen Höhepunkten der vergangenen Jahre zählt bis heute der „Sterne-Talk“. Gemeinsam mit der NDR-Moderatorin Astrid Rolle reisten wir durch Deutschland und besuchten zehn klassifizierte Hotels. Vom Zollenspieker Fährhaus bis zum Europa-Park in Rust entstanden Gespräche, Begegnungen und exklusive Einblicke in ganz unterschiedliche Häuser.
Dabei wurde einmal mehr deutlich, was die Hotelklassifizierung neben Kriterien, Kategorien und Standards vor allem ausmacht: die Menschen und Geschichten hinter den Sternen. Genau deshalb sind solche Formate für uns bis heute besonders wertvoll. Sie machen sichtbar, was eine Marke lebendig hält.
Eine Marke muss sich immer wieder verändern
Heute sieht das Marketing der Deutschen Hotelklassifizierung naturgemäß vollkommen anders aus als Ende der 1990er-Jahre.
Social Media, digitale Sichtbarkeit, Suchmaschinen, datenbasierte Kommunikation und inzwischen auch KI-gestützte Aufbereitung von Inhalten bestimmen einen immer größeren Teil unserer Arbeit. Die Kanäle verändern sich. Die technischen Möglichkeiten verändern sich. Und auch die Erwartungen von Gästen und Hoteliers verändern sich.
Eine Sache ist jedoch geblieben: der Wille, die Marke Deutsche Hotelklassifizierung immer wieder zeitgemäß, relevant und modern zu gestalten. Vielleicht ist genau das der Grund, warum diese Zusammenarbeit auch nach so vielen Jahren für uns spannend geblieben ist.
1998 waren es Planetarien, Anzeigen und eine Sterne-CD. Heute sind es Social Media, digitaler Content und künstliche Intelligenz. Was morgen kommt? Darauf sind wir selbst gespannt.